[心得] 《訂閱時代》:訂閱制不等於月費制，創造

這次看了訂閱時代這本書，覺得內容蠻有啟發的，與大家分享～ 部落格圖文好讀版：https://robonicreativity.com/business-logic-and-marketing-ba sics-in-the-subscription-era/ 開車時開啟Spotify聆聽音樂，或是下班後觀看Netflix的毒梟的影集，已經漸漸成為許多 人的日常娛樂，而其中的共通點便是訂閱制，以固定的費率使用，並不是甚麼新穎的商業 模式，但為何訂閱制卻越來越流行呢? 科技改變了行銷 在沒有網路的時代，企業要與顧客之間有聯結的話，最直接的方法便是廣告，介紹自己的 產品，或是擁有實體店面，才能被發現。 然而到了網路時代，人人都能用Google搜尋，還有FB、IG等等雙向互動社群媒體，新型態 運用數位的方式與顧客建立連結，與傳統的行銷有了差別。 過去石油是最重要的資源，現代的話資訊反而是新的石油，從客戶端的使用紀錄或是消費 數據，將反映客戶的喜好與體驗，企業比起過去更了解客戶在想甚麼，更能準確地行銷， 訂閱制的核心價值便是建立在數據的基礎上。 什麼是訂閱制 以固定的月費或年費，讓顧客在使用其間能無限次使用，就是訂閱制嗎? 非也，這充其量只能稱為月費制或年費制。 那到底月費制與訂閱制差別在哪呢? 所謂的訂閱制，是指消費者定期使用下，運用這些消費數據，調整並反映於產品或服務， 讓消費者有良好的體驗，下次仍然想持續使用，將消費者的心牢牢抓住，建立情感，才是 真正訂閱制。 過去定期訂閱報紙、健康食品，只是想省下了重複下單的步驟，一旦有更便宜的配送，當 消費者無法感受到有任何優勢時，便可能換到下一家，不會想持續使用，只是滿足購買欲 望，無法與消費者產生共鳴。 此外，現今產品或服務越來越相似，越來越難找出差異。從廣告中往往難以分辨每家產品 的不同，因此比起廣告，消費者反而更加相信朋友間的推薦、社群媒體的使用評價、或是 開箱文的介紹等等。 所以訂閱制的真諦，是讓顧客察覺到產品或服務適合自己，願意繼續使用並支持產品，甚 至主動推廣宣傳至朋友間，這種與顧客共創的密切關係，才是訂閱制獨到之處。 訂閱制案例 Adobe Adobe有許多數位編輯軟體，過去是賣各種品項的軟體，但從2012年開始轉型，從販售軟 體，變成販售軟體服務。 將其編輯軟體放上網路，以Adobe Creative Cloud雲端平台，一次整合所有軟體，使消費 者可以根據所需，使用多種軟體，而不用一次就需買入多樣軟體，並提供線上教學課程， 新手也能上手，不再是專業人士的創作工具，因此擴大了消費群。 一開始Adobe轉為訂閱制營收大幅衰減，但如今卻是年年創新高，持續成長。 Netflix Netflix 最初是DVD出租業務，於2007年轉為線上影音平台，現在不僅僅只是平台，也投 資於工作室，製作原創影集與電影。 過去DVD是電影愛好者才會去租借，但轉為線上平台後，不單單只是電影，喜歡動畫、影 集或是紀錄片的觀眾，都能在平台找到想要的影片， 再根據消費者看的影片類型，如同Youtube的推薦功能般，為每名顧客量身打造適合的影 片，符合喜好的專屬個人化體驗。 如果只是將產品放到線上，這兩家公司也不會如此成功，而是考慮到用戶使用後，如何未 來願意持續使用，而不會試用完後便解約。 訂閱的三種類型 雲端型 透過網路提供服務，像是音樂、雜誌等數位內容，或是所謂的Saas(Software as Service )都是雲端型的範疇。 典型代表如Adobe, Netflix, Spotify, Amazon Prime等，提供線上影音服務，雲端的優 勢在於沒有實體限制，報紙或CD都可能銷售一空，但數位板的內容可以不斷下載，永遠不 會售磬的一天。 雲端型的目標在於追求更高的市佔率與個人化，因為數位資產比起實體容易複製，該如何 與眾不同，創造獨家的內容或服務，才能同中求異，脫穎而出。 共享型 服飾、汽車與房屋等實際用品，往往久久使用一次，但也有臨時不得不使用的情況。因此 比起購買並擁有，如果能用租用的方式，需要時短暫使用，則能節省一大筆維持費用，便 是共享制服務。 如果想開不同的車款，或是住進豪華別墅，要買下的成本實在太大，但共享制讓每個人都 有機會體驗，滿足每個人的心中的夢想，即使喜好變了也能馬上終止，替換成其他物品， 大大降低門檻。 一個共享制的案例是聯合租賃(United Rental)，這是一間美國的租賃公司，主要是租借 重機械，像是拖拉機、起重機、挖土機與卡車等等，這些重機具不但購買的成本很高，還 需定期保養與保險費用，所以共享租借對於中小企業就相當吸引力。這間公司也有自己的 APP，提供24小時線上查詢服務，客戶能知道在甚麼時間與地點，能租借到需要的重機具 。 預購使用型 採用預約的方式，在預約的訂單產生時，再開始提供產品或服務。 優點在於減少滯銷，以往販售商品是大量生產，但沒概念能賣多少，可能有賣不完的庫存 ，但預購制便是有多少需求，便生產多少商品。 我認為最典型的預購便是知識產品，一些知名的網紅或部落客，如果想製作一個線上課程 ，勢必要投資上影音設備，收集資料的費用，有一定的初期成本，但這些知識型網紅，由 於有一定的粉絲支持與可信度，可以先預告將製作的課程，粉絲也將樂於預購，進而使初 期不會有資金短缺的問題。 關鍵還是在於顧客的信任，相信這名網紅能達到要求。 訂閱制的五個步驟 書中也提供建立訂閱制的參考方法 一 發現痛點 二 試用驗證假說 三 形成核心價值 四 確立事業計畫 五 契合市場 發現市場中某個無法滿足的需求，開發目標客群的產品，以小量試用品進行嘗試，了解是 否能解決痛點。 驗證成功後，便是分析產品的核心價值，顧客在哪個部分最”有感”，如何去強化或是彌 補產品不足處，使用戶感到滿意，確立方向後，評估這項產品能否擴大，考慮到成本與收 益，變成一項商業事業。 最後正式推出產品後，將面對更多用戶，如何滿足用戶的體驗，以問卷或是演算法了解客 戶的心理，不斷改良，使產品能精益求精，符合市場的需求。 心得感想 這本書改變了原本我對訂閱制的想法，一開始不懂為何這幾年訂閱制這麼盛行，以長期來 看，一次買斷明明比訂閱制更加划算才是，但為何訂閱制越來越盛行，企業主流方向都朝 訂閱制發展呢? 便是因為訂閱制擴大了客群，鼓勵新客戶使用，過去主要由專業人士使用的產品，現在初 學者都能上手。 以往一個軟體或專輯，需要較大的金錢成本，消費者卻可能使用後，才發現並非自己想要 的產品，但是訂閱制能以較低的入門價格，在一定時間體驗各項服務，了解自己適合的產 品，像是Netflix或是Spotify這些影音服務，再從消費者的使用歷史，推薦其他有興趣的 影片音樂，所以消費者便會因此不斷使用。 訂閱服務是在販賣後真正開始，過去大企業賣產品，賣了一次就結束了，但訂閱制本質是 要強化客戶使用體驗，建立長期的企業與顧客關西，還有第二次與第三次與日後的消費。 我想這也是行銷的一種改變，過去是追求物美價廉的時代，但現在科技進步，大家都能作 為類似的產品，那為何蘋果手機就是賣得比他牌手機好呢? 那就是要賣情感，與其強調功能或價格，不如讓顧客喜歡你、無條件支持你。所以訂閱制 其實是一種服務業，服務客戶，讓顧客願意死心踏地使用，而不是當有其他類似服務出現 後，就轉換到其他廠牌，我想這也是網路時代的行銷手法吧。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 180.217.144.203 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1620639857.A.5B4.html